[doc-n] anderson

O texto discorre sobre a história da empresa Benetton, mais particularmente no seu setor de marketing, onde após uma mudança de foco nas campanhas publicitárias, que passaram de um viés “tolo” e “superficial” para um tom que envolvem “questões de envolvimento global”, resultaram em uma grande estratégia de marketing.
A intenção do Oliviero Toscani, considerado “o gênio criativo” da Benetton, era o de alertar a sociedade através de temas fortes, como a aids, guerra, racismo, entre outros. Esses temas foram abordados através de fotografias publicitárias com um foco mais documental, sendo que o objetivo era o de vender e, ao mesmo tempo, conscientizar.
Como resultado destes modelos publicitários, a Benetton colheu muitas críticas, sendo que a campanha que mais sofreu foi a chamada “The Shock of Reality”. Nesta campanha várias imagens foram mostradas, sendo que a que mais foi polemizada pela sociedade foi a “Family in Ohio”, onde aparentemente mostra um homem morrendo de AIDS. Esta imagem foi levada até a British Advertising Standarts Authority que “deplorou o desejo aparente do anunciante de provocar sofrimento e angústia com sua abordagem publicitária”. Logo na seqüência vários órgãos reguladores condenaram não só está como outras quatro imagens.
Como resultado, a Benetton, conseguiu unir o mundo “real” da fotografia documental, com o mundo “superficial” do mundo da moda. Apesar disso, ela se concentrava mais no conteúdo multirracial e na sua mobilização para propósitos explicitamente comerciais do que na forma que as campanhas publicitárias assumiram.
Pode-se notar que a indústria da moda sempre é taxada de indústria que vende coisas supérfluas e que também só pensa no que há de novo, ou seja, no efêmero. Só que no caso da Benetton, ela mostra que não vende só glamour, mas pensa também nos problemas que afetam a sociedade em geral.

Links
1- http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u330969.shtml
2- http://www.boycottbenetton.com/
3- http://englishmarketingceline.blogspot.com/
4- http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni/campaigns_photo_gallery.htm
5- http://www.duplipensar.net/principal/2004-04-benetton-toscani.html