[doc-m] flávia andrade

A aula do dia 09 de novembro foi baseada no texto “Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultural”, de Paul Antick. Mas antes de discorrer sobre a mesma quero pontuar três elementos presentes no contexto da aula.

Em primeiro lugar o autor do texto, Paul Antick.

Paul Antick é fotógrafo e profere palestras sobre Cultura Visual e Mídia na Middlesex University, Reino Unido. Atualmente trabalha, em conjunto com o John Hansard Gallery, o MODA (Museum of Domestic Design & Architecture) e o Prague Center for Contemporary Art, em i-tourist. I-tourist é um projeto multi-mídia que utiliza painéis de arte, a escrita e a Internet para colocar uma série de questões sobre a relação entre o Holocausto, judeus e o turismo de massa no século 21. The above image is a recent mock-up of one of fourteen different billboards that will appear in the UK and Czech Republic during December 2006. Antick também está preparando uma trabalho fotográfico, “Auschwitz: who goes there?" e, recentemente, publicou ensaios sobre fotografia e moda na publicidade “Bungalow Blitz: Another History of Irish Architecture” e o “Journal of Fashion Theory” (2002). Exposições recentes incluem: The Lighthouse Gallery, Escócia (2006); OMW Gallery, Dublin (2005); Walter Phillips Gallery, Canadá (2004); Limerick City Art Gallery, a Irlanda (2003); MODA, UK (2002).[1]

Em segundo lugar, a revista Fashion Theory - A revista da moda, corpo e cultura

Versão brasileira da conhecida revista acadêmica britânica. Com um forte viés dos estudos culturais, a publicação reúne artigos de pesquisadores de diversas nacionalidades, enfocando a indumentária, o estilo e a construção de identidades.
Fashion Theory não toma apenas o estilismo como objeto, mas alcança também outras manifestações da cultura, como o cinema, a fotografia e a mídia eletrônica como caminhos para o debate sobre o design de moda. Pela diversidade de objetos e pela interdisciplinaridade de sua abrangência, a publicação é de grande interesse para a reflexão do design em suas implicações mais amplas - bem como das influências que sofre sua prática.
Todos os números incluem pelo menos um artigo de autor brasileiro, além de ao menos uma resenha de livro ou de exposição.
Observam os Editores da publicação:
"A importância do estudo do corpo como lugar para disponibilizar discursos encontra-se estabelecida em várias disciplinas. [...] Fashion Theory toma como ponto de partida a definição de moda como construção cultural da identidade incorporada. Objetiva oferecer um foro interdisciplinar para a análise rigorosa do fenômeno cultural que vai dos debruns das roupas à propaganda de moda".[2]

E em terceiro lugar, Oliviero Toscani.

Oliviero Toscani nasceu em Milão, Itália, no dia 28 de fevereiro de 1942. Estudou fotografia e design em Zurique no período de 1961 a 1965. É um fotografo polêmico reconhecido internacionalmente por sua força de criação por trás de algumas das mais bem sucedidas revistas e marcas do mundo.
Desde a década de 90, quando fez os anúncios para a Benetton, Oliviero Toscani impregna seus trabalhos fotográficos de assuntos que causam fervorosas discussões.
A última criação polêmica se deu em setembro de 2007, quando convidou a modelo francesa Isabelle Caro, que pesa apenas 31 kilos, que há anos sofre de anorexia, para protagonizar a campanha da grife Nolita.[3]

Para dar início à aula, o professor Fred apresentou a revista Fashion Theory, que foi a fonte do texto que discutimos e falou um pouco sobre o publicitário, porém fotógrafo, Olivier Toscani.
Sugeriu, então que fizéssemos uma discussão, tendo em vista o poder interdisciplinar de toda as questões das campanhas da Benetton explanadas no texto de Paul Antick.
Como nem todos os alunos haviam lido o texto anteriormente, optou-se pela leitura de uma das partes mais importantes do material e a partir daí fizemos nossas exposições sobre o assunto.

Abre parênteses (cantamos parabéns para a aniversariante do dia, Vivian, e o Fred deu uma breve explicação sobre a viagem que aconteceria a Ouro Preto e, também, sobre o último documentário).

Retomando a aula... Iniciamos a leitura do texto a partir do item “The Shock of Reality, 1992”, a campanha mais provocativa da Benetton, utilizando fortes imagens do dia-a-dia de distintas partes do mundo. Tais imagens[4] foram escolhidas, segundo Toscani, porque aparentemente “expressam temas humanos poderosos de preocupação global” (Benetton Group 1993:12).

O primeiro ponto discutido foi a questão da presença de dois campos disciplinares distintos se confundindo na campanha da Benetton. Um é a fotografia documental, um ramo específico da fotografia, que tira fotos quase como uma peça de museu, tentando mostrar algo que já passou, que já aconteceu, e o outro, é a publicidade se utilizando desta fotografia. Por isso, muitas pessoas acham absurdo a Benetton ter uma atitude assim e outras se questionam se isso, realmente, é fotografia documental, isso é real?, isso é imaginação?, isso existe ou não existe?.
Neste momento o Flávio questionou qual a relação da foto com o produto e o professor colocou que anteriormente a Benetton havia feito uma campanha, United Colors, que mostrava crianças. A esperteza da Benetton consistiu em contratar um fotógrafo para fazer a campanha, porque é outro olhar publicitário, que, normalmente, os publicitários não têm. Além disso, as campanhas não mostram as roupas, mas sim questões de valores como raça, cor, etnia, morte, vida, e isso chama muito mais a atenção do público transformando a Benetton numa marca cultural que preocupa-se com outros valores que não só a venda. Neste contexto, não é para ter nada a ver mesmo, assim a Benetton se instala no imaginário coletivo como uma marca preocupada com questões maiores e ao ver qualquer imagem deste cunho as pessoas vão se lembrar da Benetton. Não importa se você compra as roupas, mas sim que você fala da Benetton e sabe quem ela é.
Em seguida, Camila perguntou ao Fred se ele concorda com este tipo de propaganda que mostra imagens tão fortes como uma pessoa morrendo de AIDS, justamente numa campanha de moda. Ao mesmo tempo ponderou que “tudo bem” mostrar pessoas de diferentes raças, cores, porque isso significa que a Benetton não faz distinção de quem compra ou veste suas roupas, mas uma campanha com imagens tão fortes é muito chocante e, na verdade, a Benetton faz isso para vender.
Essa questão também é discutida no texto quando Paul Antick cita a posição da Advertising Standards Authority, The Times e Elle. É um aspecto que vai além do argumento “eles só estão fazendo isso para vender moletons”, é preciso interrogar não apenas a forma ou conteúdo da imagem publicitária por si só, mas o valor discursivo que têm tais imagens (e a instituição a que elas “pertencem”) na cultura contemporânea.
Continuamos a leitura do texto para ver, segundo o professor, para onde ele iria seguir e o Fred colocou que na construção de seu argumento, Paul Antick coloca que o principal problema é que a moda, considerada um campo do saber tão superficial, alia-se a um campo tão sério quanto a fotografia documental. A pergunta que se deve fazer é: “como se alia a moda, algo que lida sempre com a novidade, com uma fotografia que está falando de morte, de sofrimento e de dor?”.
Então o professor colocou uma questão que apareceu em uma determinada cena no filme “O Diabo Veste Prada”, onde a nova contratada coloca que não vai aprender nada naquele lugar e num momento de prova de roupas ela solta um risinho e sua chefe então pergunta do que ela está rindo. Então a garota que responde que para ela todos os cintos são a mesma coisa e a Miranda responde que não é a mesma coisa, contando uma história que o cinto, que teve seu início no século XVIII, XIX como uma peça usada pela aristocracia, pela alta burguesia chega ao final do século XX como uma peça que pode ser comprada por pessoas de classe baixa. O Fred fez esta ponderação porque nós sempre olhamos a moda como um campo que só vem tornar as coisas mais bonitas e que não tem nenhuma relação com outro campo do saber. Assim, como as pessoas colocam que Turismo é só viajar, que não tem nenhuma outra preocupação. O que o professor quis mostrar, acompanhando a idéia do texto, é que: “MODA NÃO É SÓ ROUPA, COMO TURISMO NÃO É SÓ VIAJAR”, ou seja, esses campos não são tão superficiais como as pessoas julgam ser.
Seguimos a leitura a partir do item “Fotografia Documental, Ideologia e A Imprensa”, onde Antick começa indagando “o que há então na fotografia documental – no tipo de conhecimento que ela representa – que permanece tão precioso a ponto de qualquer distúrbio notado em sua estética e integridade contextual poder provocar tal manifestação emotiva de hostilidade coletiva?”. E essa hostilidade, na verdade, era um pouco do que a turma estava sentido em relação à colocação de imagens tão fortes em um outdoor.
O próximo ponto colocado foi que a fotografia documental atesta sua veracidade se ela consegue produzir alguma afeto, se ela consegue emocionar, a pessoa que está vendo a imagem. No entanto, o que Paul Antick coloca é que a construção de afeto do observador ao ver a foto depende muito do fotógrafo, pois o fotógrafo constrói a imagem e não apenas manuseia uma câmera. Quando ele decide como fazer uma foto ou outra, ele está fazendo uma escolha que é estética, porque cada fotografia vai causar um impacto afetuoso em quem as vê.
Então, o Fred indagou: “na questão das fotos da Benetton, na era do Photoshop, quem garante que não são fotos montadas?”. Assim, o texto vem discutir que a campanha “Shock of Reality” tem um potencial subversivo e coloca em discussão a fotografia documental, justamente porque ninguém sabe se o que está sendo visto é real ou não. A segunda questão é que a fotografia documental tem alguém que tira a foto, e a importância de se pensar por este viés é porque quem tira a foto faz diferença, tem uma intenção, principalmente, estética ao fotografar, logo “a foto não é a verdade, ela é uma verdade do fotógrafo”.
Neste momento, surgiram algumas discussões em torno da realidade (ou não) da morte. Do ponto de vista do apodrecimento da carne sim, mas como disse o Fred, ele está pagando pra ver, pois ele está vivendo. Segundo o Flávio, é uma realidade da humanidade que todo mundo vai compartilhar. Mais uma vez o Fred concordou, ponderando que por isso a foto da “Family in Ohio” teve tanta repercussão. Segundo o texto, a foto coloca em discussão o lugar do fotógrafo, dizendo que o mesmo quando fotografa constrói o real na foto.
Discutimos que a força de fotos numa campanha de moda, que é tão superficial, realmente choca as pessoas e como argumenta o fotojornalismo, representa”a banalidade do mundo da imagem na vida cotidiana.Então, a Valéria deu o exemplo da modelo italiana anoréxica, que protagonizou a campanha de uma griffe.
Continuando a leitura, o próximo ponto colocado foi que toda a crítica em cima da fotografia (da campanha ‘Shock of Reality’) foi porque ela estava no lugar errado, independentemente da fotografia ser real ou que se discutiu muito é porque uma fotografia de cunho documental estava aparecendo em uma campanha publicitária. Será que esta fotografia não devia aparecer em outro lugar que não um outdoor? Mas o que teve de expressivo na campanha da Benetton, não foi só o uso de fotografias documentais, mas também o modo como a Benetton fez com que a imprensa, inconscientemente, reavaliasse “sua própria condição como instituição comercialmente desinteressada”. Para o Fred, é neste ponto que discussão do texto começa ter um poder interdisciplinar, uma vez que a Benetton discute, de alguma forma, a imprensa e a fotografia.
Seguindo o texto, a partir da “Repressão da Imprensa”, vê-se que o que a campanha da Benetton coloca é se a imprensa é, realmente, a única fonte de verdade. Isso é discutir se a imprensa não é uma construção fantasiosa, se não há invenções nos jornais. O que a Benetton colocou no outdoor foi que aquilo era tão irreal quanto as notícias que a imprensa dá, assim esta também seria publicitária, na verdade, uma característica que ela nunca poderia ter, pois perderia seu poder de discussão.
Uma coisa é o jornal vender espaços para publicidade (por mais que ele as selecione), outra é ele ser publicitário.
No item “Realocando ‘Family in Ohio’”, o intuito era perceber o impacto que esta campanha causou nas pessoas quando os outdoors foram colocados na rua. Neste trecho, discutimos a questão da AIDS na atual conjutura, em especial, a relação das pessoas com a doença e os coquetéis que hoje permitem que pessoas portadoras do HIV tenham suas vidas prolongadas. As fotos de “Shock of Reality” trouxeram outra dimensão para fatos que acontecem no dia-a-dia, mas que nem sempre estão próximos a nós, o que conseqüentemente causa um grande choque, soando como algo agressivo.
“Family in Ohio”, em todo o contexto que ela foi “construída”, devido também à atmosfera religiosa, coloca em cheque as convenções das imagens que se têm de uma pessoa com AIDS, pois a imagem na foto pode ser vista, ainda, como um momento de redenção.
Que tipo de educação é esta da campanha? Discute-se que Educação Patrimonial parte do pressuposto que ela tem que provocar para construir consciência nas pessoas para transformar os homens em homens sujeitos. A campanha não teria um pouco disso? Porque a pessoa que vê a foto é provocada, repensa o que ele acha sobre a AIDS e, inclusive, repensa qual o grau que ele tem de contato com pessoas com AIDS.
O Rímulo questionou como a Benetton vai vender roupas com uma campanha dessas. Mas a questão é que a Benetton não vende só roupas, ela tem diversas atividades que ajudam a consolidar sua marca no mercado, inclusive participa das campanhas humanitárias da ONU. Ela deixa de fazer parte de uma cultura para tornar-se uma cultura. A Benetton vende igualdade racial, assim como McDonald’s vende diversão, alegria. Mas para Thaís a Benetton tem um quê de ação social e o McDonald’s é só marketing. O McDia Feliz não é só para arrecadar dinheiro para Hospital do Câncer, mas fazer a imagem da empresa. Contudo, o que o professor colocou é que temos que pensar é que, mesmo com um alcance maior, os expedientes, as estratégias e ferramentas da Benetton são parecidíssimas com as do McDonald’s, para não dizer que são iguais.
Neste contexto, se a intenção é educar a pergunta que deve ser feita, como salienta, Victor Burgin, não é “essa ferramenta é melhor do que aquela ferramenta”? e sim “que ferramenta melhor se adapta a esse trabalho específico?”. Essa prática educacional funciona. No caso da Benetton e do McDonald’s a ferramenta é a mesma: Publicidade, e a intenção é vender.
Mas algo que surgiu desta discussão e que, particularmente, me chamou a atenção foi a questão da preocupação com o próximo que, hoje, a maioria das pessoas não têm. Porque é muito mais fácil você deixar seu troco da farmácia para doar a um hospital do que ir até lá e dar carinho e atenção para pessoas que estão passando por momentos difíceis e de sofrimento.
Voltando ao texto... O Rímulo questionou como a Benetton estava educando. E o que se viu é que na Itália, por causa de todo o contexto e, também, por causa de “Family in Ohio” a sociedade começou a discutir a AIDS como um problema público. Isso porque as pessoas foram “pegas de surpresa”, colocando em cheque suas percepções sobre a AIDS, porque o material não estava numa escola, num livro, estava em um outdoor.
Ao final do texto, citaram a palavra sensacionalismo e o Fred então perguntou: “Vocês acham que o Turismo deve ser mais sensacionalista? Como?”. Muitas afirmaram que sim e como a Grazi disse, “o Turismo pode ser mais provocativo” e segundo o Rímulo, “sensacionalismo, nem sempre quer dizer algo negativo”.
Em suma, foi uma discussão muito válida por aguçar nossos sentimentos em relação a distintas e difíceis situações que se passam no dia-a-dia de pessoas do mundo inteiro e abrir nossos olhares para perceber outras maneiras de se pensar sobre assuntos, que num primeiro momento, nos parecem ser superficiais.
Para finalizar a aula, o Fred propôs um exercício onde utilizaríamos a interdisciplinaridade para criar uma atividade relacionando o Turismo com outras áreas como a biologia, a publicidade, o jornalismo, a geografia ou a gastronomia, levando em conta a oportunidade e a possibilidade de educar o turista em algum aspecto relevante do ambiente que ele está vivenciando naquele momento.

Palavra-chave: AIDS

Segundo as informações disponíveis no site[5] do Ministério da Saúde, a AIDS é uma doença que se manifesta após a infecção do organismo humano pelo Vírus da Imunodeficiência Humana, mais conhecido como HIV. Esta sigla é proveniente do inglês - Human Immunodeficiency Virus.
Também do inglês deriva a sigla AIDS, Acquired Immune Deficiency Syndrome, que em português quer dizer Síndrome da Imunodeficiência Adquirida.
Síndrome Grupo de sinais e sintomas que, uma vez considerados em conjunto, caracterizam uma doença. Imunodeficiência Inabilidade do sistema de defesa do organismo humano para se proteger contra microorganismos invasores, tais como: vírus, bactérias, protozoários, etc.
Adquirida Não é congênita como no caso de outras imunodeficiências. A aids não é causada espontaneamente, mas por um fator externo (a infecção pelo HIV). O HIV destrói os linfócitos - células responsáveis pela defesa do nosso organismo -, tornando a pessoa vulnerável a outras infecções e doenças oportunistas, chamadas assim por surgirem nos momentos em que o sistema imunológico do indivíduo está enfraquecido.
Há alguns anos, receber o diagnóstico de aids era quase uma sentença de morte. Atualmente, porém, a aids já pode ser considerada uma doença crônica. Isto significa que uma pessoa infectada pelo HIV pode viver com o vírus, por um longo período, sem apresentar nenhum sintoma ou sinal. Isso tem sido possível graças aos avanços tecnológicos e às pesquisas, que propiciam o desenvolvimento de medicamentos cada vez mais eficazes. Deve-se, também, à experiência obtida ao longo dos anos por profissionais de saúde. Todos estes fatores possibilitam aos portadores do vírus ter uma sobrevida cada vez maior e de melhor qualidade.

notas
[1] http://www.visual-culture.com/project/visual-culture/wiki/show/Paul+Antick:+Profile
http://www.visual-culture.com/project/i-tourist/front_page
[2] http://www.2ab.com.br/loja.phtml?f=1&ccat=37&cprod=390
[3] www.toscani.com
www.semrotulo.com/2007/09/oliviero-toscani-escancara-anorexia.html
[4] http://press.benettongroup.com/ben_en/about/campaigns/list/
[5] http://www.aids.gov.br/data/Pages/LUMISBF548766PTBRIE.htm