[doc-m] lorena

Oliviero Toscani (Milão, 28 de fevereiro de 1942) é um fotógrafo italiano, que inventou campanhas publicitárias polêmicas para a marca italiana Benetton durante os anos 90.A maioria de suas campanhas é institucional, propagandas de marca e não de produto, normalmente composta apenas por uma fotografia polêmica e o logo da companhia.Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem morrendo de AIDS (SIDA), chorando em uma cama de hospital, rodeado por seus parentes. Outras incluem alusões ao racismo (uma muito notável mostra três corações humanos quase idênticos com as palavras branco, preto e amarelo como legenda), a guerra e a religião.No começo dos anos 90 Toscani fundou, juntamente com o designer gráfico estadunidense Tibor Kalman, a revista Colors. O slogan era "uma revista sobre o resto do mundo".
Oliviero Toscani, 52, fotógrafo, diretor de arte da Benetton há 12 anos, chegou em Gaza, no dia 17 de outubro de 1994, vindo da Coréia, onde honrara um convite da Universidade de Seul. Em Gaza, passou três dias de trabalho, com uma equipe reduzida, para fotografar as imagens destinadas ao próximo catálogo de Benetton. Ele não levou consigo nenhum modelo profissional, só quis fotografar homens e mulheres comuns encontrados na rua ou adolescentes em suas escolas. Quase todos aceitaram posar rapidamente para ele, vestindo uma roupa, às vezes apenas um detalhe de Benetton. Como todos diziam, tomados em uma tragédia da história, estavam satisfeitos de mostrar ao mundo que são "gente" como todos os outros, como todos nós. Toscani saiu de Gaza para o Japão, respondendo a outro convite universitário. Sua vontade política e cultural de transformar a comunicação moderna são explícitas. Toscani ensina na Faculdade de Sociologia da Universidade Sapientia, de Roma. Também promove o projeto da Fabbrica, uma antiga vila do Palladio, perto de Treviso, transformada em escola para pensar o futuro e sua comunicação. A Fabbrica é financiada pelo orçamento publicitário de Benetton, que também edita "Colors", revista publicada em seis línguas (680 mil cópias) e destinada aos adolescentes de todas as idades, "para ver e entender o que é diferente!”.

Obras
Campanhas Publicitárias
Criação da Marca United Colrs Benetton
Campanha sobre a AIDS (SIDA)
Campanha sobre o Racismo
Campanha contra a Anorexia
Campanha sobre Guerra
Campanha sobre Religião
Revistas
Colors
Fashion Theory
Campanhas
Campanha AIDS
Campanha Racismo
Campanha Contra a Discriminação Homossexual
Campanha contra a Anorexia

Resumo da Aula
Documentário da aula ministrada no dia 09 de novembro de 2007. Onde discutimos sobre a natureza da publicidade da Benetton, e como a Benetton divulgava seus produtos através de campanhas publicitárias. Além disso, foi discutida em sala de aula a importância da propaganda e da publicidade e como ela atua em diferentes campos.
No primeiro momento o Fred, mostrou a revista Fashion Theory (revista de moda), onde destacaram o texto Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultural, pois estava faltando uma página no nosso xerox, ele nos mostrou uma foto de um rapaz aidético, em seu leito de morte, a sala toda parou para ver aquela foto na revista, está foto chamou atenção de todos.Posteriormente a Flávia leu o texto para a sala, o Fred ia fazendo as intervenções e comentários nas passagens que a Flávia lia.
Em seguida a Flávia começou a ler o texto, e posteriormente, começamos a discutir sobre as campanhas publicitárias da Benetton, e como essas campanhas eram divulgadas para as mídias escritas e faladas.
“A natureza da publicidade da Benetton era orientada claramente para o produto, mostrando o produto e nada mais”, de acordo com Oliviero Toscani, não estando de acordo com o ponto de vista de como a Benetton fazia suas campanhas, resolveu propor uma nova e moderna abordagem nas campanhas promovidas pelo Benetton, que deixaria de tratar de “mudanças superficiais e tolas” da propaganda convencional, para o que ele chamava de “questões de envolvimento global”.
A partir desse momento as campanhas realizadas por Oliviero Toscani abordavam temas polêmicos como: AIDS, Racismo, Homossexualismo, Guerra, Religião, Anorexia, dentre outros, o foco de suas campanhas publicitárias era causar mudanças no conteúdo das propagandas da Benetton, além disso, despertava o interesse das pessoas, por abordar temas polêmicos e de extrema relevância.
Oliviero Toscani, era um fotógrafo de arte que procurava pessoas comuns para fazer suas campanhas publicitárias como: jovens modelos bem aparentados, além disso, utilizava tecnologias de câmera.
As Propagandas da Benetton entre 1989 e 1991, aborda a questão da igualdade entre negros e brancos (questão racial).Em seguida foi apresentada no texto uma campanha da Benetton sobre a Aids: Family in Ohio, mostra a imagem de homem aparentemente morrendo de aids, está foto causou uma polêmica, sobretudo na publicidade, onde a fotografia tirada pelo fotógrafo Toscani conseguiu através de sua foto expressar a dor e a amônia de uma pessoa que sofria de uma doença que não tinha cura, e iria morrer.
Uma outra campanha que a Benetton enfocou foi Shock of Reality, marcou a apropriação atacadista por parte do anunciante de uma linguagem absolutamente “outra” (fotografia documental), bem como a dissolução dos códigos das propagandas convencionais (afora a onipresente logomarca), essa propaganda conseguiu quebra simbólica crucial nas chamadas mentiras e com a “superficialidade” das propagandas (algo que a Benetton nunca tinha conseguido em campanhas anteriores).
A partir desta leitura que a Flávia fez, o Fred começou a fazer suas intervenções, ele perguntou para a sala se nós sabíamos a diferença entre fotografia documental e publicidade, começou uma discussão em cima desse assunto, ninguém da sala soube explicar qual era a diferença ente um e o outro, então o Fred resolveu explicar para a sala a diferença entre fotografia documental e a publicidade através de um exemplo.
A Benetton possui dois campos distintos: a fotografia documental, onde o fotógrafo tira a foto como uma peça de museu, já a publicidade se apropria da foto.Com a explicação do Fred, entendemos a diferença e damos prosseguimento na leitura do texto.
Em seguida foi discutido o título do texto que é: Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultural, qual será argumento que a Benetton utiliza para vender seus moletons, será que ela está realmente preocupada com as questões sociais, ou será que por trás desta questão social, está interessada em vender seus moletons, e seria apenas um marketing que a empresa estaria fazendo? Essa é uma questão a ser pensada, e que foi bastante discutida pelo Fred e a sala.
A moda é uma instituição ligada a noções de efêmero, a identidade da moda-bem como sua construção de sua identidade - tem sido convencionalmente denegrida como transitória’ “, superficial” e sem “profundidade”.
Foi discutida a questão da moda pelo professor Fred, é ele deu vários exemplos: Antigamente as pessoas usavam o tênis austar estava na moda, agora a moda mudou e quem têm tênis da nike, é que está na moda, a moda muda a cada dia que passa, novas tendências, novas tecnologias, enfim é uma variedade de coisas que vão evoluindo e vão sendo inventadas e criadas para satisfazer as novas exigências e necessidades dos consumidores.
Um outro exemplo que o Fred deu, foi o seguinte: A moda é um campo que só serve para vestir as pessoas, moda não é só roupa e turismo não é só viajar.A moda não é tão superficial, assim como o turismo também não é tão superficial.
A Hostilidade X Uso da Fotografia: A fotografia documental consegue emocionar a pessoa que está vendo, o fotógrafo é o responsável pela fotografia, a campanha da Beneton da menina loirinha com o menino preto na verdade é uma montagem.A foto é uma verdade do fotógrafo, onde há uma construção subjetiva do fotógrafo, a pessoa que tira a foto tem uma intenção por trás da foto tirada.
A fotografia é uma verdade do mundo, mas não é a única forma.A fotografia tirada por nós é verdade, a foto tirada para a caixa de leite, as pessoas perguntam se aquela foto é verdade ou não, as propagandas publicitárias, podem ser montagens.
A Benetton discute a relação entre a fotografia, e qual é o interesse da imprensa em divulgar tal fotografia, será que seu interesse é só o lucro, ou será que existe outro interesse?
Em um contexto jornalístico, o papel promocional da fotografia documental é reprimido por um conjunto de procedimentos discursivos, que limitam as formas pelas quais a fotografia documental é recebida pela audiência.Como exemplo podemos citar os jornais, que são locais que vendem espaços publicitários. O jornal é imparcial, um exemplo disso: um homem que se suicida, muitas vezes essa notícias não são colocadas nos jornais, para não incentivarem as pessoas a cometerem semelhante ato.
A Valéria levantou uma questão sobre um rapaz forte, bonito que tinha Aids e ele espalha aids para seus parceiros.Houve uma discussão em cima desse do assunto da Aids, além disso, foram discutidas coisas que acontecem no cotidiano, a foto de Oyoré é uma foto comum na África, onde vemos através das fotos pessoas desnutridas e que muitas vezes morrem infectadas por diversas doenças, inclusive a Aids.
Na campanha que tinha como tema “Family in Ohio” não apenas se relacionou com apelos relacionados a Aids na Grã-Bretanha, mas contribuiu positivamente para os discursos relacionados a Aids em todos os outros lugares.Um exemplo disso: um homem morrendo de Aids está imagem rearticula a Aids como uma posição privilegiada: sinônimo de transparência espiritual, ressurreição e intimidade com Deus.
Antigamente as pessoas acreditavam que as pessoas que tinham Aids era só o grupo de risco como: as dique kint, homossexuais, prostitutas, dentre outros.Hoje podemos ver que não só as pessoas que antes eram consideradas como grupo de risco, podem ter aids, mas quaisquer pessoas comuns, independentes de sexo, raça, religião podem ter o vírus da Aids.Os artistas que morreram de Aids, como o Cazuza, Renato Russo, etc, tiveram uma enorme repercussão na mídia, por serem pessoas famosas, não teriam tanta repercussão se fosse uma pessoa qualquer.
O Fred associou a campanha publicitária com o tema da nossa matéria Educação Patrimonial, dizendo que a educação que recebemos não está relacionada ao conceito que a Aids tem para as pessoas, e sim a cultura e a educação que recebem para tratar diferentes assuntos.
O Fred fez uma fez uma comparação entre as propagandas do Mc Donald e as propagandas da Benetton, ambas possuem mensagens diferentes, mas as ferramentas utilizadas são as mesmas.O Mc Donald comprou cadeias produtivas, mas os donos não aceitaram colocar a marca do Mc Donald, o mesmo fato ocorreu com a Benetton.O outdoor é a ferramenta que o Mc Donald utiliza para divulgar seus produtos, além de ser uma forma de chamar atenção de várias pessoas ao mesmo tempo para comprar seus produtos, a Araújo também utiliza essa forma de divulgação.
O Fred levantou uma questão polêmica, será que temos que dar dinheiro para as pessoas pobres, ou será que temos que ajudar as pessoas pobres com: amor, carinho, dedicação, atenção e cuidado, vivem em um mundo capitalista, onde as pessoas só estão pensando em si mesmas, e não estão nem ai para os outros, acham que é só dar dinheiro que vão ajudar as pessoas pobres.
O professor Fred, disse que uma marca de roupa assim como a Benetton, através da venda das suas roupas é possível educar as pessoas, outro exemplo é quando estamos na mesa de um bar, é uma outra forma de educarmos.
Portanto, concluímos que independente de sexo, cor, raça, religião a pessoa tem que ser feliz com o que têm, não com que ela gostaria de possuir, pois as coisas materiais acabam com a passar do tempo e as pessoas quando morrem não vão levar nada disso, e as coisas espirituais estas sim nascem e morrem com as pessoas.

Palavra Chave: AIDS
A aids é uma doença que se manifesta após a infecção do organismo humano pelo Vírus da Imunodeficiência Humana, mais conhecido como HIV. Esta sigla é proveniente do inglês - Human Immunodeficiency Vírus.
Exemplo: Antigamente as pessoas acreditavam que só adquiria o vírus da Aids, as pessoas que faziam parte do grupo de risco como: as dreque kint, homossexuais, prostitutas, dentre outros.Hoje podemos ver que não só as pessoas que antes eram consideradas como grupo de risco, podem ter aids, mas quaisquer pessoas comuns, independentes de sexo, raça, religião podem ter o vírus da Aids.
Mesmo vivendo em um mundo informatizado e dinâmico, onde temos várias informações em questões de segundos, e cada vez, mas comum às pessoas acharem que não precisam se cuidar tanto em relação a questões sexuais aí que elas se enganam, onde elas menos esperam pode morar o perigo, as mulheres podem ficar grávidas e o mais grave podem contrair uma doença sexualmente transmissível, como a aids que pode leva a morte.
Os Pesquisadores e estudiosos descobriram os coquetéis para amenizar, os efeitos da Aids, eles ajudam a controlar a doença, mas não são as curas para a Aids.Portanto quando for manter relação sexual, previna-se e use camisinha, para ter surpresas desagradáveis no futuro.

Sites
1- http://www.aids.gov.br/data/Pages/LUMISBF548766PTBRIE.htm
2- http://www.aids.org.br/
3- http://www.ocaiw.com/catalog/?lang=pt&catalog=foto&author=200
4- http://www.facasper.com.br/jo/notas.php?id_nota=500
5- http://opiniaoenoticia.com.br/interna.php?id=12347
6- http://aletp.com/?p=468

Notícias
1-Ministério da Saúde: Aprenda sobre as DST sobre as DST
http://www.aids.gov.br/data/Pages/LUMIS8B526207PTBRIE.htm
2-Prevenção da AIDS
http://www.aids.org.br/default.asp?siteAcao=mostraPagina&paginaId=44#c1
3-Campanhas publicitárias feitas por Toscani
http://www.olivierotoscani.com/
4- Itália proíbe campanha sobre anorexia com foto de modelo nua
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u338251.shtml
5-Revista de Moda da Benetton: Colors
http://tipografos.net/magazines/colors.html
6-Publicidade e Responsabilidade Social
http://www.sairdacasca.com/comunicacao/publicidade.asp